CTA (call to action) w copywritingu, marketingu i reklamie

CTA (call to action), czyli inaczej wezwanie do działania, to chleb powszedni każdego copywritera. Ten niepozorny skrót kryje za sobą narzędzie o wielkiej mocy, które potrafi skłonić odbiorcę do podjęcia konkretnej akcji. Niemniej jednak prawidłowe i skuteczne wykorzystanie takiego wezwania wymaga zrozumienia jego natury, znaczenia i przede wszystkim umiejętności zastosowania go w praktyce. Chcesz wiedzieć, jak się posługiwać CTA? Czytaj dalej, a postaram Ci się to wyjaśnić.

Z tekstu dowiesz się m.in.:

jak istotne jest stosowanie CTA zgodnie z zasadami copywritingu,
jakie znaczenie w psychologii ma call to action,
co to jest efekt Bandwagon,
jak wykorzystywać CTA w praktyce,
jakich błędów wystrzegać się podczas tworzenia wezwania do działania,
jak dostosować call to action do e-maili, stron internetowych, mediów społecznościowych i innych platform,
jak dopasować komunikat do różnych odbiorców.

Czym jest CTA?

CTA, czyli call to action, to po prostu wezwanie do działania, czyli zwrot, fraza lub przycisk, który ma na celu skłonienie użytkownika do podjęcia określonej akcji. Może być to na przykład przycisk „Kup teraz”, „Zapisz się do newslettera” czy „Pobierz bezpłatny e-book”.

CTA powinno być:

proste,
zrozumiałe,
przekonujące.

Wezwanie do działania jest jednym z najważniejszych elementów strony internetowej czy reklamy. Bez niego użytkownik może nie wiedzieć, co ma dalej zrobić. Dlatego ważne jest umiejętne wykorzystanie call to action, tak aby zachęcić do podjęcia żądanej akcji.

Dlaczego warto stosować CTA?

Stosowanie wezwania do działania w copywritingu przynosi wiele korzyści. Po pierwsze CTA skupia uwagę odbiorcy na konkretnym zadaniu. Zamiast pozostawiać klienta bez celu, call to action kieruje go w stronę określonego działania. To pomaga zwiększyć efektywność kampanii marketingowych i poprawia wyniki sprzedaży.

Stosując CTA, możesz zbierać informacje o zachowaniach użytkowników. Dzięki temu lepiej dostosowujesz swoje działania marketingowe i możesz zaoferować klientom to, czego naprawdę potrzebują. Nie bez powodu call to action jest jednym z kluczowych elementów strategii marketingowej.

Badania i dane na temat call to action

Różne badania potwierdzają skuteczność CTA. Na przykład według raportu firmy WordStream dodanie call to action do reklamy na Facebooku może zwiększyć klikalność o 285%! Innym przykładem jest badanie przeprowadzone przez HubSpot, które wykazało, że umieszczenie CTA na stronie internetowej poprawić konwersję o 121%. Wiele innych badań potwierdza, że odpowiednio zaprojektowane wezwanie do działania znacznie poprawia skuteczność copywritingu. Każda agencja copywriterska i każdy copywriter powinien zdawać sobie z tego sprawę.

Mechanizmy psychologiczne a skuteczność wezwania do działania

Zrozumienie mechanizmów psychologicznych, które wpływają na skuteczność CTA, pozwoli Ci na stworzenie efektywnego tekstu reklamowego czy marketingowego. Wezwania do działania bazuje na prostym guziku, ale za skutecznością takiego rozwiązania stoi cała gama złożonych procesów kognitywnych i emocjonalnych.

Pierwszym z nich jest wprowadzenie do treści CTA elementu nagrody. Ludzki mózg kieruje się mechanizmem unikania bólu i poszukiwania przyjemności. Kiedy call to action obiecuje konkretne benefity, mózg traktuje to jako nagrodę i jest skłonny do podjęcia akcji.

Innym elementem psychologicznym, który wpływa na skuteczność wezwania do działania, jest stwarzanie poczucia pilności. Często stosuje się to poprzez ograniczone oferty czy określony czas trwania promocji. Ta taktyka wywołuje w odbiorcy wrażenie, że jeżeli nie podejmie natychmiastowej akcji, straci okazję. Wpływa to na emocje użytkownika, wywołując w nim niepokój i skłaniając go do działania.

Również CTA, które wykorzystują element zaangażowania społecznościowe, często odnoszą sukces. Mechanizm ten jest nazywany efektem Bandwagon. Chodzi o to, że ludzie mają tendencję do robienia tego, co inni. Kiedy więc wezwanie do działania zawiera informacje, że wiele osób skorzystało już z danej oferty, odbiorca jest bardziej skłonny do podjęcia decyzji i podążenia za tłumem.

Kiedy stosować CTA?

Wykorzystywanie CTA w copywritingu i strategii marketingowej należy uznać za nieodzowne, jednak kluczowe jest jego zrozumienie i zastosowanie odpowiedniego kontekstu. Ogólna zasada pozostaje prosta – call to action powinno być używane wówczas, gdy chcesz skłonić odbiorcę do podjęcia konkretnej akcji. Jest to zazwyczaj punkt kulminacyjny kreowanej przez Ciebie ścieżki zakupowej, czyli moment, w którym klient już jest przekonany do produktu i jedyne, co pozostało, to finalne działanie.

Wezwania do działania można i powinno się stosować w treściach marketingowych, takich jak strony internetowe, posty na blogach czy newslettery. Zwróć jednak uwagę, że call to action powinno być umieszczone w widocznym miejscu, aby odbiorca mógł je łatwo zauważyć. CTA może również pełnić funkcję przypomnienia – niekiedy przypomina o specjalnej promocji lub ofercie limitowanej czasowo.

CTA nie nadaje się jednak do każdej sytuacji. W przypadku, gdy odbiorca jest na wczesnym etapie procesu zakupowego, a Ty dopiero budujesz świadomość marki i tworzysz zaufanie, zbyt agresywne call to action może odstraszać. Zamiast decydować się na natychmiastowe działanie, niektóre sytuacje wymagają delikatnego podchodzenia do tematu i stopniowego kierowania klienta w pożądanym kierunku.

Przykłady udanego CTA

CTA, mimo że zazwyczaj jest krótkie i proste, ma niesamowitą moc przekonywania odbiorców do podjęcia działań. Spójrz na te przykłady.

Wykorzystanie wezwania do działania na stronie firmy Spotify jest przykładem na to, jak proste przyciski mogą przyciągnąć wielu nowych użytkowników. „Wypróbuj 60 dni premium za darmo” to proste, ale atrakcyjne CTA, które skłoniło wielu użytkowników do wypróbowania płatnej wersji serwisu.
Innym przykładem może być udanego call to action jest to użyte przez firmę Netflix. „Dołącz już teraz” to prosty i jasny sposób na komunikację z potencjalnymi klientami. CTA jest efektywne, ponieważ zachowuje bezpośredniość i daje jasny sygnał, co ma zrobić odbiorca.
Kolejny ciekawy przykład należy do firmy HubSpot, która na swojej stronie internetowej wykorzystuje CTA „Pobierz teraz – bezpłatnie”. Takie wezwanie do działania jest efektywne, ponieważ łączy w sobie obietnicę darmowej wartości z natychmiastową gratyfikacją. To dobry sposób na skłonienie odbiorców do podjęcia działań. Poczytaj więcej o tym, jakie słowa mają moc angażowania i przekonywania.

Te przykłady pokazują, że CTA może być skutecznym narzędziem, z którego powinien korzystać każdy copywriter. Ważne, aby zawsze projektować call to action w sposób przemyślany i bazujący na solidnych danych, a nie tylko na własnej intuicji.

Jakich błędów nie popełniać w tworzeniu i lokalizowaniu CTA?

Tworzenie skutecznego CTA to sztuka, a jak wiemy, w sztuce łatwo o pomyłkę. Oto częste błędy przy tworzeniu wezwania do działania.

Jednym z najczęściej popełnianych błędów jest stosowanie zbyt ogólnikowych fraz. Wezwanie do działania powinno być bowiem precyzyjne i jasno wskazywać na to, co ma zrobić odbiorca. „Kliknij tutaj” to na przykład zbyt ogólnikowe i niewiele mówiące CTA.
Drugim typowym błędem jest lokalizowanie CTA w miejscu niewidocznym dla odbiorcy. Wezwanie do działania powinno być umieszczone na stronie tak, aby odbiorca mógł je łatwo zauważyć. Jeśli call to action pozostaje ukryte lub trudne do znalezienia, nie spełnia swojej roli.
Trzeci błąd, którego należy unikać, to przesadne stosowanie CTA. Jeśli na jednej stronie umieścisz zbyt wiele wezwań do działania, możesz zdezorientować odbiorcę i osłabić skuteczność wszystkich tych call to action. Zamiast tego skup się na jednym czy dwóch, ale dobrze zaprojektowanych i skutecznych CTA.

CTA w różnych kanałach komunikacji

CTA jest niezwykle wszechstronnym narzędziem, a co za tym idzie, można je stosować w rozmaitych kanałach komunikacji. Warunkiem jest dostosowanie wezwania do działania do specyfiki danego medium. Przykładowo, call to action w e-mailu powinno być krótkie, zwięzłe i łatwo widoczne. Z drugiej strony, na stronie internetowej CTA może być bardziej rozbudowane i zawierać więcej szczegółów.

Media społecznościowe to kolejna platforma, na której można skutecznie wykorzystać CTA. Tutaj jednak musisz pamiętać o specyfice tego medium. W przypadku mediów społecznościowych sprawdza się zwięzłe, dynamiczne i angażujące call to action. Dobre CTA na Facebooku, Twitterze bądź Instagramie zachęca do interakcji – polubienia, udostępnienia czy skomentowania postu.

CTA dla odmiennych grup docelowych

Różne osoby odmiennie reagują na CTA, dlatego zadbaj o dopasowanie komunikatu do specyfiki danej grupy. Na przykład młodsi odbiorcy mogą lepiej reagować na wezwanie do działania, które jest nowoczesne, dynamiczne i zawiera elementy humoru. Starsze osoby natomiast mogą preferować bardziej tradycyjne, poważne i bezpośrednie wezwanie do działania.

Aspekt CTA	Szczegóły
Definicja CTA	Wezwanie do działania, np. Kup teraz, Zapisz się, Pobierz e-book.
Korzyści z CTA	Skupia uwagę, zwiększa efektywność marketingu, zbiera dane o zachowaniach.
Mechanizmy psychologiczne	Element nagrody, poczucie pilności, efekt Bandwagon (zaangażowanie społecznościowe).
Stosowanie CTA	Używane, gdy odbiorca ma podjąć konkretne działanie, szczególnie w punkcie kulminacyjnym ścieżki zakupowej.
Przykłady CTA	Spotify 'Wypróbuj premium za darmo’, Netflix 'Dołącz już teraz’, HubSpot 'Pobierz bezpłatnie’.
Błędy w CTA	Zbyt ogólnikowe frazy, niewidoczne lokalizacje, przesadne stosowanie.
CTA w różnych kanałach	Różne style i podejścia w zależności od medium, np. e-mail, strony internetowe, media społecznościowe.
CTA dla odmiennych grup	Dopasowanie CTA do preferencji i oczekiwań różnych grup docelowych.

Wiedza na temat preferencji i oczekiwań różnych grup docelowych pozwoli na stworzenie skrojonego na miarę CTA. Tego typu indywidualne podejście do odbiorcy to sposób na skuteczną komunikację i przekonywanie do podjęcia żądanej akcji. Wszystko to przekłada się na lepsze efekty działania call to action i zwiększoną efektywność Twojego copywritingu.